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民族元素旅游景区宣传册子的多模态话语分析
时间：2019-11-14
 
一、引言
随着信息技术不断发展，图像、声音等非语言符号日益成为除文字外人际沟通的重要媒介。如何解读充满多元符号的文本或其他载体，该问题产生了20世纪90年代在西方兴起的研究领域——多模态话语分析。通过多模态话语分析方法，能全方位多角度地剖析语言符号，透彻地分析一些新的语义表达方式的意义。然而，在我国，对多模态话语分析的研究起步较晚。21世纪初，李战子提出了多模态话语分析的理论和方法；胡壮麟对多模态化和意义的多模态构建进行了研究；朱永生指出了多模态话语领域的发展方向。
 
云南有许多著名的旅游景点，其中大理风景名胜区和九鄉风景名胜区鲜为人知。大理名胜风景区位于云南西北部大理白族自治州境内，是一个以白族为主的少数民族聚居区。景区以苍山洱海为中心，主要分为大理苍山洱海景区。当地气候宜人，四季如春，历史文化悠久，民族特色浓郁。九乡风景区是云南新兴的以溶洞景观为主体，洞外有山水峡谷风光、民族风情、人文景观、配套齐全的大型综合性风景旅游区。这两个旅游景区的宣传册子都体现了景区的民族性，策划者们在对云南地区旅游景点进行宣传时，充分地利用了民族元素。本文主要通过对云南旅游景点宣传册子中的图像话语进行分析，发现在旅游宣传文化产品中运用最广泛的是民族服饰。同时，民族服装的运用折射出了人们的一种意识形态，即少数民族族群和主流族群对少数民族文化的认同。
 
二、多模态话语分析的系统功能语言学理论
 
韩礼德强调语言为一个符号系统，其具有一定的特殊性，他还指出语言具有将其他与系统相符的事物表达出来的能力，是一门综合各种意义系统的工具。韩礼德的元功能主要包括概念、人际、语篇三个方面的功能，其中，概念功能指的是语言对人们在包括内心世界在内的现实世界的各种经历进行表达的一种功能；人际功能指的是说话者通过运用语言这门工具，参加社会各项活动的一种功能；而语篇功能则指的是语言在信息组织过程中所发挥的功能。
 
中国海洋大学张德禄教授认为，多模态话语是指运用。听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象[1]。其理论基础是韩礼德创立的系统功能语言学。韩礼德认为语言系统中有三个元功能——概念功能、人际功能和语篇功能。其中概念功能是语言对人们在现实世界中各种经历加以表达的功能：人际功能是讲话者运用语言参加社会活动的功能；语篇功能是语言用于组织信息的功能[2]。多模态话语分析就是把多种不同的模态结合起来研究它们所体现出来的再现意义、互动意义和构图意义，就此反映语篇中不同模态之间的相互协作关系。
 
三、云南旅游景区宣传册子所呈现的民族元素的多模态话语分析
 
大理、九鄉地区旅游宣传册子都以多模态话语的方式出现，即宣传册子由文字文本和图像文本构成。文字构成语言话语，图像构成图像话语。每一种话语用其自身独特的符号单位来表达，实现符号的人际纯理功能、概念纯理功能和语篇纯理功能。就图像话语而言，概念功能，被称为表现即画面有什么；语篇功能被称为呈现即画面的信息是如何组织在一起；人际功能被称为取向即图像与观看者之间的关系[3]。下面对大理地区旅游宣传册子的封面(图一)，九鄉旅游景点示意图(图二)的图像话语进行分析。
 
图一由五个身着艳丽白族服装的白族少女和远处的苍山、大理三塔所组成。该图的取向是五个白族少女友好地对着观看者微笑，这样的图像九构成了五个白族少女与观看者之间的人际互动，即白族少女欢迎观看者；该图的表现是一种异域文化的概念；图一的呈现是以身着绚丽的白族服饰少女为中心，苍山、大理三塔为背景的。图二的取向同样是一位身着艳丽民族服装的少女友善地对着观看者微笑，微笑完成了少女与观看者之间的人际互动，即少数民族的少女欢迎你；图二的呈现是以该少女为中心，溶洞群为背景。该图的表现为一种异域地域的概念。综上所述，图一、图二，这两种图像话语实现了关于自然、少数民族的概念功能，信息的组成是以少数民族为中心，并实现了少数民族邀请观看者到此一游的人际互动功能。
 
下面本文作者对图一、图二的概念功能进行近一步的分析。图像话语的概念意思由参与者、过程和环境，这三个元素构成，主要描述参与者以什么样的方式在做什么。图一的参与者是五个白族少女，环境是苍山、大理三塔，过程是站着。图二的参与者是一位少数民族少女，所处环境是溶洞群，过程也是站着。从以上分析可以看出，两幅图画的参与者都是少数民族。他们的民族身份直接标志就是民族特色服装。由此可见，云南地区旅游宣传册子中最显著的民族元素就是民族服装。
 

宣传册设计


四、模态之间的相互协助
 
多模态话语分析是把旅游宣传册子中语篇的多种符号作为一个整体来进行研究，探讨旅游宣传语篇是怎样实现各种模态的配合和如何通过图像文字音乐等符号的传播实现社会互动。旅游宣传册子中的多模态形式主要是视觉模态，它展示了民族元素的意象成为了表现的中心，视觉模态与文字模态作为不可或缺的组成部分，同时也构成了统一的整体来传达意义。
 
从韩礼德功能语法的角度而言，两幅宣传图的概念意义主要都是身着少数民族服饰的少女面带微笑与背景中的自然景观所构成象征符传递的，旅游宣传册子中的画面则通过具有民族元素的象征符，向大众传递着云南少数民族所具有的文化根基和价值内涵。人际意义则是通过传者与受者之间的互动完成的，图示中的民族元素的选择和表现，充分满足了观看者的接受心理和审美情趣，使得观看者产生内心深处的共鸣。作为辅助作用的文字模态，采用的是与图示内容相呼应的文字，两种模态相互配合，不仅强化了以云南少数民族元素为主体的视觉模态，而且给观看者接收信息带来一种满足感。
 
该旅游宣传册子中的图片通过强化突出视觉模态，以及视觉模态与文字模态之间的配合与互补，充分运用画面图像、文字、色彩等要素的有机结合，构成一个整体来传达意义，实现了符号间的互动。
 
五、旅游宣传册子中的多模态的意识形态
 
从宏观上来讲，意识形态主要指人们关于世界的看法。然而，Thompson提出了一个语篇意识形态的分析模式，不妨看作是对前文中的批评性语篇分析一般方法的具体化[4]。从图一和图二中的背景分别为苍山、大理三塔；溶洞群中可以影射出人们向往大自然，朴素、恬静的田园生活。这样的景象正与大都市的繁华的生活形成鲜明的对比。这样的景象更能让人们远离城市的纷扰和压力，更好的享受生活。其次，在两幅图示中的参与者都是身着民族服饰的少女们。这一点也体现着民族服饰这一文化特色，同时也彰显了云南景区的民族性。即少数民族族群自身以及主流族群都表现出了对少数民族文化的越来越高的认同[5]。
 
六、结语
 
本文选取的两幅云南景区旅游册子中的图片由语言符号和图像符号构成，构成了多模态话语。从图一、图二这两幅民族地区旅游景点的宣传图像可以清晰的看出，策划者在旅游景点宣传策划中充分利用于民族文化元素，并且将文字话语与图像话语相结合。这两种话语相互补充，让景区旅游宣传册子成为了对景点进行宣传的有效媒介。在大理、九鄉旅游景区的宣传册子中，民族服饰这一民族文化元素被充分地利用。这体现了少数民族族群自身以及主流族群对待少数民族文化的态度，同时也映射出人们对少数民族文化的认同。
 
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